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“派意特”服飾市場營銷策略
作者：佚名 日期：2004-5-11 字體：[大] [中] [小]
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“派意特”服飾即將全面導(dǎo)入市場，在市場進(jìn)入之前，有必要為“派意特”品牌設(shè)計(jì)一條符合自身發(fā)展的路，以利于更全面、更合理地參與市場競爭。也便于營銷中心和公司統(tǒng)一思想，密切掌握工作動態(tài)，全面開展工作。
“派意特”服飾應(yīng)分為三個時期分別制定其經(jīng)營策略。
“派意特”服飾的整體上市簡言之即是產(chǎn)品自投放市場后達(dá)到盈利及市場基本占有。是一個品牌市場進(jìn)入到另一個平臺的過程，也可稱之為創(chuàng)業(yè)階段。其后則是發(fā)展階段或稱之為守業(yè)階段。此前兩個階段只是企業(yè)和品牌急速發(fā)展時期，最后是擴(kuò)張時期。為此這樣三個時期組成一個企業(yè)和品牌的全部過程。結(jié)合企業(yè)概況，在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展時期擬定為三年。希望通過三年的時間，穩(wěn)定并占有湖南或中南市場，在區(qū)域市場外鋪墊了一定的發(fā)展基礎(chǔ)。同時通過三年的市場摸索積累為發(fā)展成具備中國真正含金量的知名品牌做好準(zhǔn)備。其三年目標(biāo)規(guī)劃為：
第一年打開省內(nèi)市場，在品牌創(chuàng)建上狠下功夫，并開辟區(qū)域中心市場穩(wěn)定根據(jù)地。
第二年在品牌形象提升上加以努力，創(chuàng)建3—5個區(qū)域市場中心區(qū)，為全面發(fā)展摸索經(jīng)驗(yàn)積聚資本。
第三年穩(wěn)定并將區(qū)域市場發(fā)展成為全國市場分布合理的幾個市場穩(wěn)定的根據(jù)地，為發(fā)展階段的多點(diǎn)啟動做好準(zhǔn)備。
為達(dá)成上述計(jì)劃目標(biāo)，在上市以后，市場銷售的量化指標(biāo)上必須保持年增長300%的增長水平。否則，難以如期開展發(fā)展階段的計(jì)劃活動，在實(shí)施時應(yīng)嚴(yán)格遵循市場進(jìn)入、市場滲透、市場開拓、市場擴(kuò)張、市場占領(lǐng)這五個步驟計(jì)劃來執(zhí)行，先期上市策略僅包含進(jìn)入和市場滲透這兩個步驟。
在市場進(jìn)入之前，我們先應(yīng)解決如下幾個方面的問題，同樣它們也是其它企業(yè)在市場進(jìn)入中的幾個最為難以解決并處理的問題。（以下百分比為其綜合難度）
一、新產(chǎn)品的確定和上市策劃 48%
二、有關(guān)營銷管理的問題 47.5%
三、市場拓展問題是 47.5%
四、新產(chǎn)品上市調(diào)研及決策 30%
五、產(chǎn)品與市場定位 30%
六、產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)問題 11.3%
以上除二、三項(xiàng)可在運(yùn)作中逐步高速修正外，其余部分則應(yīng)先期給以詳細(xì)籌劃并實(shí)施，同時也就是現(xiàn)行工作中的關(guān)鍵所在。在三年計(jì)劃中將以市場進(jìn)入和市場滲透兩項(xiàng)工作來進(jìn)行。市場進(jìn)入即是第一年計(jì)劃中的省內(nèi)市場的良性進(jìn)入。其良性指的是它具備根據(jù)地市場占領(lǐng)和品牌提升的資本，針對省內(nèi)市場特點(diǎn)和企業(yè)情況，在市場進(jìn)入時我們采取強(qiáng)勢進(jìn)入的態(tài)勢。采取此種進(jìn)入方式其依據(jù)是省內(nèi)消費(fèi)市場活躍、商業(yè)競爭激烈、行業(yè)力量薄弱及企業(yè)依托為資本來綜合評定的。為迅速進(jìn)入市場、穩(wěn)定銷售、打造品牌知名度都大有益裨。但應(yīng)從產(chǎn)品定位、價格策略、競爭對手的選擇上均應(yīng)采取謹(jǐn)慎小心和策略性對策來考慮。
市場滲透的開始將是穩(wěn)定本屬區(qū)域中心市場后開展的活動行為。既然是種滲透行為那在其它區(qū)域市場進(jìn)入時，就應(yīng)以一種低調(diào)的蠶食式行為來進(jìn)行。為何保持悄然滲透原因在于外區(qū)市場不如本區(qū)市場熟悉。其中包括消費(fèi)習(xí)慣、市場結(jié)構(gòu)、競爭對手策略等因素。在陌生市場進(jìn)入時在對諸多問題不能完美解決時，我們也不能因需了解市場而放慢步驟。畢竟市場不等人，時間也不會等。在穩(wěn)定自身區(qū)域中心市場后，不斷地開始向周邊或其它市場進(jìn)入滲透的同時，不僅積累市場經(jīng)驗(yàn)，同時也能為融入中國這個大市場體系打下基礎(chǔ)。同樣也為前段的市場進(jìn)入行為給以鞏固。
第一時期即為發(fā)展時期。初步在長沙市場站穩(wěn)腳跟以后，以長沙市場為樣板和銷售示范窗口向長沙以外周邊市場進(jìn)行輻射，建立省級市場營銷網(wǎng)絡(luò)，我們稱之為“小三角”策略。即在常德、衡陽.岳陽.三地建立三家網(wǎng)點(diǎn)，其中長沙以自身建設(shè)為主，常德、衡陽岳陽.等地以發(fā)展有實(shí)力、有潛力的區(qū)域代理商為主要思路。通過三家網(wǎng)點(diǎn)的建立，搭建成一個獨(dú)特的三角陣營，形成穩(wěn)定扎實(shí)的發(fā)展態(tài)勢。在三角陣營建設(shè)以后，三角的任一個點(diǎn)均可以向外擴(kuò)張與發(fā)展，即常德地區(qū)以常德市場為中心向湖南的西北部市場進(jìn)行滲透；衡陽地區(qū)向湖南市場的南部進(jìn)行發(fā)展；長沙市場則在穩(wěn)定自身長沙網(wǎng)絡(luò)的同時，向株洲、湘潭等中部市場全面進(jìn)入。通過這三角市場網(wǎng)點(diǎn)的建立可以在湖南市場形成合力，積聚力量，逐步蠶食湖南市場，為全國市場的進(jìn)入提供條件。
第二時期主要以市場滲透和市場開拓為主。這一時期較之上市創(chuàng)業(yè)階段相比更加關(guān)鍵。品牌從量變到質(zhì)變，這一時期是重點(diǎn)。這其中有幾個方面的問題需要著重處理：
一、下設(shè)代理商的政策的規(guī)范，并形成統(tǒng)一“法律”式“文書”。
二、對代理商、經(jīng)銷商的全面扶持，做到共贏。以保障代理商賺錢為前提，逐漸提高代理商的實(shí)力和經(jīng)營方法，扶持其在其區(qū)域市場的龍頭效應(yīng)。
三、物流、信息流的反饋形成一整套流程，讓市場的運(yùn)作盤活，及時了解動態(tài)，做到貨物周轉(zhuǎn)、配送有序地轉(zhuǎn)移。
四、對下設(shè)代理商形成扶持幫助體系，做到每一個代理商都賺錢。形成良好的多承諾骨牌效應(yīng)。在代理人，被代理人之間形成相互幫助與相互制約的機(jī)制，為全面進(jìn)入外省市場提供典范。
五、售點(diǎn)建設(shè)和終端渠道的管理做到程序化，從店員培訓(xùn)到商品陳列形成規(guī)范，做到一致，為市場以統(tǒng)一形象出現(xiàn)提供保障。每個地區(qū)都賺錢的同時，每個地區(qū)的形象、網(wǎng)絡(luò)、價格、陳列、都是標(biāo)準(zhǔn)化的。
第三個時期為大三角進(jìn)攻戰(zhàn)略戰(zhàn)期，即在全國初步形成三大戰(zhàn)略市場區(qū)域：一、湖南市場 二、江西市場 三、四川市場。在穩(wěn)定湖南市場以后，對四川市場和江西市場全面介入，湖南市場與江西、四川市場有相近之處，湖南市場的銷售與其它因素穩(wěn)定以后，有計(jì)劃性地向兩地進(jìn)行接觸。前期以試探性為主，只要條件成熟，即可大舉進(jìn)軍，快速擴(kuò)張和占領(lǐng)兩地。這一時期的工作重點(diǎn)在于著重對兩地市場的全面考察，前期的考察工作細(xì)致，獲取了市場準(zhǔn)入的信號以后，就以迅雷不及掩耳之勢介入，將湖南市場的模式套搬上去。“短、平、快”是一種工作指導(dǎo)，同時，同兩地與中心湖南市場相隔較遠(yuǎn)，物流、信息流的反饋，網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)的管理方式在市場進(jìn)入之前應(yīng)著重考慮形成規(guī)范。三大市場的占領(lǐng)為我們在全國市場上創(chuàng)建了模式，以后開拓統(tǒng)一市場，其步伐與步驟均可按現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)施，在某一市場只存在微調(diào)的過程，這一時期的主要工作以市場迅速擴(kuò)張與市場占領(lǐng)為主，當(dāng)全國市場大三角陣地形成以后，我們相信“派意特”品牌已可以稱之為湖南西服的主導(dǎo)品牌了，我們將為西服的旗艦企業(yè)。這一時期我們在“短、平、快”的基礎(chǔ)上應(yīng)牢記“寧缺勿濫”四個字，發(fā)展一家成熟一家，發(fā)展一地成熟一地，這一點(diǎn)是貫徹整個策略的主線，我們需要在市場上形成良好的口碑，讓自己、代理商、消費(fèi)者都認(rèn)同我們的品牌。
展望“派意特”發(fā)展前景，我們先期在湖南建設(shè)三角陣地，在全國市場形成大三角陣營，然后以大小三角陣營為模式和基地，擴(kuò)張、再擴(kuò)張，滲透、滲透再滲透，占領(lǐng)、占領(lǐng)再占領(lǐng)，在品牌形成知名影響時，我們可以夸張地形容，我們只要“坐地收租”了。但千里之行，始于足下，從現(xiàn)在開始 ，我們腳踏實(shí)地地干好每一件事，中心店開業(yè)、商場的進(jìn)駐、上市宣傳活動執(zhí)行。大市場戰(zhàn)略是建立在每一個戰(zhàn)役上的，讓我們同心同德、齊心協(xié)力打好每一戰(zhàn)，朝著我們既定的工作目標(biāo)前進(jìn)，這也是撰寫營銷策略的一個初衷。
執(zhí)行企劃案
廣告宣傳方面；
在廣告的制作和投放上，我們在3個方面進(jìn)行整體的規(guī)劃結(jié)合。首先是CF片的制作重點(diǎn)在企業(yè)的品牌形象上，利用湖南衛(wèi)視可全國各地都可以接收的特點(diǎn)，做好派意特品牌的形象工程。然后在湖南衛(wèi)視的垃圾時段投入我們的專題片，告知派意特服飾的招商信息。在代理商方面我們以提供CF片，讓代理商在本地方的媒體進(jìn)行廣告投入，我們在折扣上給以一定的扶持。
時間安排；
6.1——6.3 準(zhǔn)備工作
1；重新收集整理原有招商政策和廣告資料，形成文件文本。
2；CF電視廣告創(chuàng)意確定，拍攝確定并開始拍攝。
3；招商專題廣告片的文案，創(chuàng)意與拍攝制作
7.1——7.31 廣告投放
1；印制少量招商書，以備代理商上門征詢與業(yè)務(wù)人員使用。
2；投放專題片發(fā)布加盟信息。
8.1——12.31 主要執(zhí)行期
1；繼續(xù)投放CF片
2；制定代理商開店促銷方案。
3；設(shè)計(jì)制作POP，海報(bào)等店堂陳設(shè)品。
預(yù)算情況；
6月份；CF拍攝（25萬）、專題片拍攝（5000元） 共計(jì)；255000
7月份；專題片投放（每天3次，每月32400）、招商書（4000元） 共計(jì)；40000元
8月——12月份；（生活.文體每日2次15秒，3200*4.5折，每次1340元*2*30=80400，80400*150天=416000）、POP制作（5000元）、專題片每月30000月*3個月=90000 共計(jì)；51000元左右